su plan de conversión durante la pandemia

Con el estallido de la pandemia Covid-19, Adidas incrementó en diez puntos el peso de las ventas directas (directas a consumidores) en su actividad

La pandemia está acelerando la huida de los gigantes deportivos de los lugares físicos. Como hizo Nike en 2017 y anunció recientemente Under Armour, Adidas ha estado reduciendo los intermediarios durante varios años y se ha centrado en llegar directamente a los clientes.

Este movimiento es cada vez más rápido y, además, el coronavirus lo acelera. Con el estallido de la pandemia Covid-19, La compañía ha incrementado en diez puntos el peso de la venta directa (directa al consumidor) en su actividad.

Entre enero y septiembre, la empresa incrementó el peso de la distribución directa a los clientes en sus ventas de doble dígito. Además: Al cierre del tercer trimestre, este canal ya representaba el 40% de la actividad total del grupo, según informó Kasper Rorsted, CEO de Adidas, durante la conferencia con analistas.

“Conectarnos directamente con los consumidores en los puntos de contacto físicos y digitales nos brinda información y oportunidades para un crecimiento rentable”, dijo Rorsted.

El plan, en detalle

Con sus sucursales cerradas o limitadas por restricciones derivadas de la pandemia, Adidas enfoca el alcance directo del consumidor en los negocios en línea. El grupo cerrará el año en curso con unas ventas a través de su propio e-commerce “muy por encima” de los 4.000 millones de euros, superando sus previsiones.

Como lo hace Nike, la firma alemana basa su estrategia online en el desarrollo de una clientela recurrente a través de programas de fidelización. La compañía puso en marcha estos programas hace doce meses con cincuenta millones de afiliados, cifra que al cierre del tercer trimestre se situaba en 150 millones.

Según Rorsted, la importancia de estas membresías es que “están en el corazón de una oportunidad digital porque son el cliente más leal y nos ayudan a desarrollar un crecimiento rentable”.

Desde Adidas, señalaron que los miembros del programa de fidelización registran una media de un 20% más de pedidos en volumen que aquellos que no forman parte de este grupo de clientes.

“No solo gastan más, sino que lo hacen con más frecuencia y tienen una frecuencia de compra un 60% mayor”, reveló el director general de la firma.

En total, los miembros del Adidas Loyalty Club tienen un valor de por vida (lo que gastan durante toda la relación con la empresa) 2,4 veces superior al resto de clientes de la marca.

Estos datos coinciden con los proporcionados por Nike el pasado mes de septiembre: el grupo estadounidense asegura que un consumidor que se conecta a la empresa en dos o más de sus aplicaciones tiene “un valor de por vida cuatro veces mayor” que los que no lo hacen. no son.

La empresa es se ha esforzado por atraer cada vez a más miembros a sus programas a través de su ecosistema de aplicaciones, recompensándolos tanto por las compras que realizan como por la actividad física que practican.

Más allá de la web, la estrategia de consumidor directo de Adidas es “continuar invirtiendo en tiendas físicas en ubicaciones relevantes”. En Londres, por ejemplo, la compañía acaba de inaugurar una tienda en Carnaby Street en Londres que debería convertirse en “una parte integral de nuestro nuevo ecosistema urbano y ayudarnos a impulsar el compromiso con nuestros clientes de Londres”.

Aunque el CEO afirma que El tráfico en las tiendas se recuperó durante el tercer trimestre, aún más bajo que el año pasado. En noviembre, la compañía incluso registró un deterioro en el tráfico en su red de tiendas luego de la segunda ola de Covid-19 en Europa.

En el canal multimarca, la empresa está enfocando su reestructuración en Estados Unidos, eliminando puntos de venta y enfocándose en aquellos que, según Rorsted, serán “los ganadores”. “Estamos en un cambio fundamental en nuestro modelo económico y el coronavirus ha acelerado este cambio, lo que nos permitirá controlar mejor nuestra actividad y por supuesto generar mayores márgenes gracias a una actividad directa a los consumidores”, concluyó Rorsted. .

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