Cracker Barrel está en una batalla por la relevancia. Una de sus soluciones es sorprendente.

Nueva York
cnn
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Julie Felice-Masino, directora ejecutiva de Cracker Barrel, ofreció recientemente una evaluación franca y devastadora de la marca: «No somos tan importantes como solíamos ser».

Masino, quien se convirtió en director ejecutivo en julio, expuso el diagnóstico (y los tratamientos) en una presentación a analistas en mayo. Y plantea preguntas para quienes están acostumbrados a las galletas con salsa, las mesas y sillas de madera, los acertijos y las mecedoras del porche delantero de la marca.

«La forma en que nos comunicamos, los elementos del menú, la forma en que se ven y se sienten las tiendas… todas estas cosas surgieron una y otra vez en nuestra investigación como oportunidades para que realmente recuperáramos nuestra relevancia», dijo.

La renovada Cracker Barrel Old Country Store (nombre completo de la marca) podría incluir restaurantes remodelados con estanterías para libros en lugar de divisores de malla y asientos para banquetes nuevos. Los New Cracker Barrels pueden ser restaurantes más pequeños, con menús que incluyen platos nuevos como pan de maíz con chile verde y pudín de plátano. Los clientes pueden ver interiores más luminosos con una decoración más sencilla, un alejamiento del típico caos acogedor.

Estos cambios todavía se están probando. ¿Algo nuevo está pasando ahora? Cena con descuento de 4 a 6 p.m.

¿Por qué Cracker Barrel, tan desesperado por ser relevante, recurriría a una táctica comúnmente utilizada para atraer a las personas mayores? Esto se debe en parte a que hoy en día mucha gente come temprano. Y en parte porque busca una solución rápida.

Cracker Barrel, inaugurado en 1969, se ha promocionado durante mucho tiempo como un lugar al borde de la carretera donde los viajeros cansados ​​pueden detenerse para disfrutar de una abundante comida en un comedor sencillo, así como elegir entre una amplia variedad de chucherías en su tienda rural. Esta idea, que atrajo en gran medida a los baby boomers en el pasado, no ha resonado bien desde la pandemia.

El año pasado, cuando otros comensales regresaron a los restaurantes después de los primeros años de la pandemia, fue Cracker Barrel's. Los clientes mayores se mostraron cautelosos, visite la cadena con menos frecuencia. Ahora, las tiendas minoristas se están viendo afectadas Los consumidores están recortando el gasto. Esta misma dinámica se desarrolla en sus restaurantes.

En los tres meses finalizados el 26 de abril, los ingresos totales de Cracker Barrel cayeron un 1,9% respecto al año anterior, informó la compañía el jueves. Las ventas minoristas en tiendas abiertas al menos 18 meses cayeron un 3,8%, mientras que las ventas en restaurantes cayeron un 1,5%.

Wall Street no se vio afectado: las acciones de la compañía han bajado casi un 37% este año y casi un 70% en los últimos cinco años. La cadena con sede en Tennessee tiene aproximadamente 660 ubicaciones, que se pueden encontrar en todo el país.

Estas nuevas ofertas anticipadas, que se lanzaron en febrero, están disponibles de lunes a viernes de 4 a 6 p.m. Tienen un precio inicial de $8,99 e incluyen porciones con descuento de los alimentos típicos del país de Cracker Barrel, como pastel de carne y pollo.

Masino no mencionó explícitamente las ofertas especiales durante la discusión sobre la estrategia a largo plazo de Cracker Barrel. Pero hizo referencia a la oferta durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el jueves. «Es una gran parte de nuestra estrategia general de precios», dijo Massino.

En cierto modo, ofrecer una hora de comida más temprana es una solución ideal: puede atraer a las personas mayores preocupadas por el presupuesto y a los consumidores más jóvenes que comen temprano.

“Las seis son las nuevas ocho”, dijo Lisa W. Miller, estratega de consumidores que ha trabajado como consultora para grandes cadenas de restaurantes a través de su firma, Lisa W. Miller & Associates. «Ese período de cuatro a seis años… podría atraer también a una familia más joven». el El Wall Street Journal anunció durante el verano Que «Estados Unidos se convirtió en una nación de madrugadores». En años recientes, Opciones para cenar hasta altas horas de la noche Ha disminuido.

Menos personas visitaron Cracker Barrel antes de las 9 a. m. y después de las 6 p. m. en el primer trimestre de este año en comparación con ese período de 2019, según datos de Placer.ai, que utiliza datos de ubicación de dispositivos móviles para estimar las visitas a restaurantes y establecimientos minoristas. Específico. En cambio, la cadena experimentó “un aumento en las visitas a última hora de la mañana y durante el almuerzo”, dijo RJ Hottovy, jefe de investigación y análisis de Placer.ai. También hubo un aumento al final de la tarde, pero menor. La discrepancia «puede explicar el enfoque en las ofertas especiales por reserva anticipada», dijo.

Miller señaló que atraer a los consumidores más jóvenes durante ese período anterior dependerá en cierta medida de cómo la compañía anuncie el acuerdo. «Todo dependerá… de las ejecuciones creativas. ¿Cómo van a llevar adelante eso?»

Cracker Barrel estaba tan ansioso por acelerar la promoción que recientemente comenzó a anunciar el especial, dijo Massino el jueves.

Juan A. dijo: Romper la asociación entre los comensales tempranos y las personas mayores será difícil, dijo Gordon, fundador y director ejecutivo de Pacific Management Consulting Group, una firma consultora de restaurantes.

“Es sabido en este país que la gente mayor sale a comer temprano”, afirmó. «Aunque esto está cambiando… está arraigado en la psique de la gente, y es que esto es para personas mayores».

La compañía espera que le lleve años renovar su marca, sus operaciones y sus modelos de restaurante. Pero necesita empezar a mejorar las ventas cuanto antes. En este momento, los consumidores quieren ofertas.

Las empresas de comida rápida son Una vez más se pelean por dólares y centavos, y se ofrecen varios paquetes de $5. Restaurantes informales, p. ej. Chili's y Applebee's compiten por clientes Con sus ofertas especiales.

Para competir en este entorno, Cracker Barrel sabe Debes ofrecer algún tipo de trato. Parecía haber decidido que cenar temprano era el camino a seguir.

Gordon dijo que existía el riesgo de que el programa se volviera demasiado popular. Si demasiadas personas optan por cenar a precios reducidos, los márgenes y la rentabilidad se verán afectados.

“Aquí se enfrentan a los peligros de la langosta roja”, dijo. «Ponen algo que es muy popular y luego quedan atrapados en ello».